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    國信證券-珀萊雅-603605-詳解大單品升級路徑,再論產品驅動價值-220616

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    日期:2022-06-16 14:56:26 研報出處:國信證券
    股票名稱:珀萊雅 股票代碼:603605
    研報欄目:公司調研 張峻豪  (PDF) 13 頁 2,799 KB 分享者:ban****ng 推薦評級:買入
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    研究報告內容
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      事項:

      珀萊雅公司今年以來在行業整體增長承壓背景下依舊實現了較為優異的業績成長,并在近期618大促期間表現突出,在天貓預售及抖音618中均實現美妝類目排名TOP5。http://www.grandhotelbaglioni.com【慧博投研資訊】公司近年來通過大單品策略下的產品升級,實現了品牌力的躍升,用扎實的經營成長樹立了國貨崛起的標桿。http://www.grandhotelbaglioni.com(慧博投研資訊)

      國信零售觀點:

      1)行業驅動變化:化妝品行業自去年以來分化明顯,22年Q1化妝品社零增速僅1.8%,但珀萊雅公司Q1收入仍逆勢增長39%,分解來看其增長的主要驅動已從“量”切換至“價”。原因在于公司積極順應行業變化:在潛在消費者轉化相對充分,消費者理念越發成熟下,行業正在從以實現滲透率提升為目標的渠道驅動階段,逐步進入以滿足消費需求升級下的產品驅動階段,這一過程中對于品牌運營要求也在不斷提升,未來頭部化趨勢將進一步加速。

      2)產品升級前提:公司在搭建了一套成熟的自驅型組織管理機制基礎上,在研發端通過內外結合,強化獨家核心原料技術儲備,為產品建立差異化競爭基礎;營銷端圍繞目標用戶特征,靈活應用多元化推廣方式建立并深化消費者心智;渠道端通過直營等強渠道把控能力的提升,在加強與消費者緊密溝通的同時,實現對產品價格體系和形象的更好維護。

      3)產品升級路徑:公司首先明確產品功效定位,旗下紅寶石和雙抗系列主要定位抗衰/抗初老等進階功效,符合消費需求升級趨勢并建立鮮明產品認知;其次在原料成分創新上,公司依托前期儲備的核心原料成分技術,確保產品的有效性和差異性;最后在品類衍生開發中,用豐富的品類矩陣滿足用戶多元化護膚需求,并順勢提升產品復購率和客單價,進而延長產品生命周期。

      4)投資建議:依托目前越發成熟的產品升級戰略,未來公司一方面將繼續在主品牌中加強大單品策略推行,打造更多大單品系列,實現品牌量價的持續提升。同時也將積極在新品牌的孵化中進行成熟方法論的復制應用,目前公司彩妝新品牌彩棠同樣借助大單品策略,并依托集團渠道及營銷賦能,實現了快速的爆發。我們維持公司22-24年歸母凈利潤7.3/9.0/10.9億元,對應PE估值61/50/41x。維持“買入”評級。

      風險提示

      宏觀經濟下行導致居民消費支出水平承壓的風險,疫情反彈導致消費需求壓制的風險,新進入者競爭加劇等市場風險。

      

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